Перекур
Just Business начинает серию публикаций, посвященных табачному рынку. И хотя курение по прежнему вредит вашему здоровью, интересоваться табаком и отличать сигареты от сигар Минздрав нам запретить не может.
Табачный рынок делится на четыре большие части: сигареты, дорогие сигареты, сигары и курительные табаки. На самом деле есть еще очень много табачных изделий, кальян, снюс etc, но у меня не поднялась рука запихать эти продукты в «пятую большую часть».
Часть первая: сигареты
Все что стоит до 40 рублей за пачку, от «Примы» до Parliament, входит в эту большую часть. На ней делаются основные деньги в табачной отрасли.
Сигареты в этой части поделены на пять больших сегментов, с гранью перехода одного в другой равной пятидесяти копейкам. При том у каждой табачной компании своя собственная ценовая модель всех пяти сегментов (естественно, основанная на анализе рынка и позиции конкурентов) и свой образ потребителя.
Если говорить о качестве, то по большому счету сигаретный рынок делится на две части: бесфильтровка и сигареты с фильтром. Все остальное — это бутафория. Основную часть цены на любую пачку сигарет составляет табак, налог, маржа торговцев. Бумага, фильтр, ароматизаторы — это все стоит копейки в конечной цене пачки. Сигарета в этом сегменте выглядит так: если у потребителя есть 15 рублей, то мы положим ему 10% хорошего табаку, остальное добьем взорванной жилкой, все перемешаем и добавим ароматного соуса — получим «Петр первый», «Ява золотая», Winston. Если у потребителя есть 35 рублей, мы положим ему 30% хорошего табаку, остальное добьем взорванной жилкой и добавим соус из банки, присланной из-за границы, и получим Marlboro, Camel, Kent, Parliament.
Кстати, взорванная жилка — это тоже табак, но не табачный лист, а куст. Стебель. Помните подсолнух? Вот стебель подсолнуха в высушенном состоянии — это и есть основа жилки. Только для табачной жилки берут табачный куст. Жилка характерна очень низким содержанием никотина, смол и полным отсутствием вкуса, зато она стоит в десять раз дешевле табачного листа и на нее очень хорошо ложится ароматизатор, позволяя в глобальном масштабе производить единый вкус, единую дозу никотина и единую дозу смолы для конкретного вида сигарет.
Теперь цена. Как только пачка вышла за пределы цеха, ее цена начинает расти ударными темпами. Чтобы долго не объяснять скажу так: пачка Parliament выходила с завода ценой в 4 рубля 52 копейки. А продавалась по 42 рубля.
Ну и самое интересно — позиционирование и сегментирование. Маркетолог табачной компании может уверенно говорить: «Скажи, какие сигареты ты куришь, и я скажу кто ты» — и будет в корне не прав. Например, сигареты Kent позиционируются для геев (один только плакат с молодым мужчиной на голубом фоне в купальном костюме в обтяжку со слоганом «раздвигая грани привычного» чего стоит), но ведь не все так плохо. Уверенно можно сказать, что эротическая фантазия бренд-менеджера Kent сбылась и среди потребителей этой марки однозначно есть геи. Camel в последнее время тоже «поголубел». Marlboro из диких прерий перебрался в сталелитейных цех и объелся ЛСД (собственно, от этого и такие плакатики).
Зачастую реклама многих сигарет является калькой с конкурентов. Как правило, на ней изображена компания зубастых молодых людей, счастливых и жизнерадостных плюс какой-нибудь хитроумный слоган вроде «Я выбираю качество», «А у меня свои», «Slow down, pleasure up», «Как кисти взмах».
В последнее время слоганы кончились, и начались вариации в стиле «Меньше углов — больше свободы» (обратите внимание, это реклама сигарет Pall Mall, а не ИТК № 6.), хотя если у параллелепипеда отсечь углы, то их будет в два раза больше. Хотя есть сигареты, которые не рекламируют. Вообще. Например, «Прима». Что, кстати, подтверждает непреложную истину, в которую так не хотят верить маркетинговые отделы табачных корпораций: известность — вот все что нужно марке. Но маркетологи думают бюджетом и задачей ставят «переманить геев в ковбои».
Что можно посоветовать курильщику этой части? По большому счету, уже ничего. Есть маленький процент людей, которым нравится «Казбек» за 7 рублей в портсигарной пачке, но курят они его только потому, что он им нравится по вкусу и не более. Для всех остальных данный сегмент — это продажа дозированного никотина, и не надо воображать себя ковбоем — ваш образ это «никотина 0,3/смолы 0,4 + Х рублей каждый день».
Продолжение следует.
Оставить комментарий